當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 創(chuàng)意必須有“除法” 作者：張輝 時(shí)間：2014-6-23 字體：[大] [中] [小]

    創(chuàng)意與“除法”的關(guān)系，簡(jiǎn)單地講，就是站在廣告主的角度看待廣告創(chuàng)意性價(jià)比的問題。我們用“量身定制”除以“合理花費(fèi)”來體現(xiàn)。好創(chuàng)意一定是量身定做的，并一定要為此所付出花費(fèi)合理，這才是“除法”的意義所在。
     怎么評(píng)判好創(chuàng)意
     首先，好創(chuàng)意是要看其生產(chǎn)過程。就像做藥一樣，在中國(guó)做藥必須有國(guó)家的GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。在前期，光影社評(píng)判創(chuàng)意好壞，主要是看該創(chuàng)意生產(chǎn)過程中的“＋－×÷”。
     其次，看創(chuàng)意成品
的“核”。簡(jiǎn)單的講就是我們站在專業(yè)的角度，來看創(chuàng)意是否與品牌相匹配，即是否量身定制的，我們可以透過花哨的視覺來洞察有多少東西是有用的。
     最后，創(chuàng)意一定是需要實(shí)踐來檢驗(yàn)。拍得好不算，好用有效果才是真正的好。這時(shí)候企業(yè)最有發(fā)言權(quán)，創(chuàng)意效果冷暖自知。
     為什么好創(chuàng)意不一定是最貴的
     “只買貴的，不買對(duì)的”。這是土豪式的消費(fèi)模式。但作為創(chuàng)意而言，我們更應(yīng)該站在廣告主的角度，這句話應(yīng)該反過來：“只買對(duì)的，不買貴的�！币粋�(gè)好的創(chuàng)意不能為之花費(fèi)過多的費(fèi)用，否則就不算真正的創(chuàng)意。簡(jiǎn)單的講，創(chuàng)意其實(shí)質(zhì)是為了省錢、省力。如果為了一個(gè)創(chuàng)意勞師動(dòng)眾，超出了企業(yè)的能力范圍，就算有點(diǎn)效果，結(jié)果讓企業(yè)元大傷，至少說明沒有量身定制，這還叫好創(chuàng)意嗎？光影社張輝，在10多年的實(shí)踐過程中，光影社服務(wù)的企業(yè)1000家左右，我們每次進(jìn)行創(chuàng)意與視覺管理，一定要考慮到企業(yè)的實(shí)際情況，盡量為他們提供合理的方案。用創(chuàng)意“除法”為企業(yè)真正做好服務(wù)。但作為一般企業(yè)來講，應(yīng)該學(xué)會(huì)一招，如何運(yùn)用創(chuàng)意“除法”計(jì)算性價(jià)比。否則，可能在創(chuàng)意生產(chǎn)出來之后，仍然是云里霧里。
     如何計(jì)算創(chuàng)意的“除法”
     基于前期調(diào)研、診斷、策略等嚴(yán)格程序。最終才可能打造出量身定制的創(chuàng)意作品。站在企業(yè)主的角度，為量身定制的創(chuàng)意以及進(jìn)行創(chuàng)意推廣所投入的費(fèi)用一定要合理，即表明這是高性價(jià)比的創(chuàng)意作品。反之，如果沒有經(jīng)過前期嚴(yán)格的程序，影像作品與品牌的匹配度則會(huì)大大降低，即使投入費(fèi)用較低，也只是低性價(jià)比的影像作品。
     在此前提下，企業(yè)要將重點(diǎn)落實(shí)在創(chuàng)意除法應(yīng)用上。在此，我們必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，創(chuàng)意的除法廣義上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)的，在創(chuàng)意制作及品牌傳播的多個(gè)環(huán)節(jié)中，都體現(xiàn)量身定制。比如創(chuàng)意制作、創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意收效三個(gè)方面。
     第一個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)意制作，即為量身定制的創(chuàng)意花了多少費(fèi)用，這個(gè)很好計(jì)算出來。此處可以參照創(chuàng)意的“加減乘”法則。
     第二個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)意傳播，即為品牌傳播所量身定制的傳播計(jì)劃與執(zhí)行，當(dāng)然這部分的費(fèi)用一定要計(jì)算清楚，直接相關(guān)的是媒體購(gòu)買的費(fèi)用。通過公司的財(cái)務(wù)系統(tǒng)可以直接統(tǒng)計(jì)出來。
     第三個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)意收效。即通過前期的媒體傳播，市場(chǎng)銷量的拉動(dòng)力或品牌的知名度、美譽(yù)度等指標(biāo)有無變化，變化如何？這是計(jì)算投入產(chǎn)出比的過程。簡(jiǎn)單的講，如果在這一階段，企業(yè)完成了市場(chǎng)目標(biāo)，那至少說明是此次投入是劃算的。如果超出了市場(chǎng)目標(biāo)，那恭喜企業(yè)，做了一件性價(jià)比極高的品牌推廣活動(dòng)。也是每個(gè)企業(yè)都希望看到的結(jié)果。
     關(guān)于創(chuàng)意的“加減乘除”法則此次即將收尾。在很多人眼里，創(chuàng)意就是發(fā)散式的形象化創(chuàng)作，哪里有如此多的清規(guī)戒律，似乎把創(chuàng)意過程搞得過于復(fù)雜了吧。但光影社認(rèn)為，創(chuàng)意是品牌的集成化表現(xiàn)，而并非碎片式的視覺。因此，生產(chǎn)創(chuàng)意更應(yīng)該具有科學(xué)化、系統(tǒng)化的思維方法。最重要的是，創(chuàng)意與除法，是一個(gè)系統(tǒng)跟蹤品牌的事情。而并非只停留在視覺的制作上。
     關(guān)于“創(chuàng)意除法”總結(jié)：對(duì)于光影社而言，一直在研究創(chuàng)意影像系統(tǒng)化管理，為企業(yè)建立完整的視覺系統(tǒng)檔案。這樣做的目的，只能讓企業(yè)每一步的創(chuàng)意活動(dòng)都可以明明白白，可以盡可能去量化，并可以有效把控品牌的發(fā)展。